▲2021年上半年旅游經濟運行分析報告

7月9日，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）胡詠君博士發布了“2021年上半年全國旅游經濟運行分析報告”。報告顯示，2021年上半年，全國旅游市場穩步回升，消費信心進一步恢復，產業動能進一步積聚，產業政策集中釋放，旅游經濟運行復蘇向上的基本面基本穩固。五一期間，國內旅游出游2.3億人次，按可比口徑超過了疫前同期水平，全國旅游市場迎來了疫情防控和全面復蘇的戰略轉折點。上半年，旅游經濟運行綜合指數（CTA-TEP）穩步回升到106.05，同比和環比分別上升了33.73和24.16，正在步入從“相對景氣”到“景氣”通道。考慮到旅游消費能力和潛力有待進一步釋放，旅游經濟的穩定性還有待進一步強化。

▲2009-2021Q2年中國旅游經濟運行綜合指數（CTA-TEP）

一、2021年上半年：旅游市場迎來全面復蘇的轉折點

1.旅游市場全面復蘇，市場格局正在重構

上半年，除局地受散發疫情擾動外，旅游市場總體保持平穩有序，疫情防控常態化的旅游市場全面恢復。春節假期，全國國內旅游人數和收入分別恢復至疫前同期的75.3%和58.6%，清明分別恢復至疫前同期的94.5%和56.7%，五一勞動節分別恢復至疫前同期的103.2%和77.0%，節假日國內旅游人數已恢復至疫前同期水平，收入已恢復至疫前同期八成左右。一季度全國出游10.24億人次，出游總花費7375億元，分別恢復至疫前同期的57.7%和42.7%，低于假日旅游市場景氣，常態化出游潛力仍有待釋放。全國旅游滿意度處于高位，一季度達到82.32，高于去年同期和疫前同期水平。預計上半年國內旅游人數和旅游收入分別為23.55億人次、1.95萬億元，分別恢復至2019年同期的77%和70%。

▲2021年上半年國內旅游人數與疫情同期比較

出游距離、停留時長和游憩半徑較去年同期擴張明顯。春節游客平均出游時長為1.64天，過夜率為29.7%，平均出游半徑133.9公里，目的地平均游憩半徑為7.6公里。3月以來，消費趨于剛性的商務市場率先恢復，清明、五一期間居民出游半徑、停留時長、目的地游憩半徑擴張明顯，游客平均出游半徑分別為172.5公里和149.2公里，目的地平均游憩半徑分別為12.3公里和15.2公里。勞動節期間游客平均出游時長2.1天，過夜率達32.6%，較清明假期高4.2個百分點，團隊旅游和跨省旅游復蘇強勁，調查顯示，游客選擇省內跨市游比重為47%，跨省游為30.7%。

▲春節、清明、五一假期出游距離變化

都市休閑、鄉村度假、文化消費景氣較高，紅色旅游、旅游演藝等主題游持續升溫。近程游的恢復拉動了都市休閑、文化娛樂和鄉村旅游消費。清明期間，“補償式返鄉”帶動探親客流、踏青、采摘、度假等需求加速釋放，紅色主題類景區在線購票量同比增長55.2%，端午期間87.9% 的游客體驗了紅色旅游，全國紅色旅游景區門票銷售同比增長6成左右。五一期間，游客游覽山林水草景區比重為30.8%，城市周邊鄉村占比26.8%，郊區公園占比20.4%，城市公園占比11.5%。各地重點商圈人流增長明顯，游客在目的地游覽商業街區的比例高達89.0%。演藝市場表現超預期，中國演出行業協會數據顯示，五一期間中國全國演出場次約1.4萬場，演出票房收入8.6億元，觀演人次超過600萬，其中，旅游演藝觀演人次占總數40%，音樂節、演唱會觀演人次占總數的12%，蘇州山河令演唱會門票線上售賣秒光。越來越多的精神享受和文化消費進入城鄉居民的生活選項，人們愿意為文化休閑支付更高消費。

主要客源地旅游景氣優于主要目的地，農民成為出游新勢力。中國旅游研究院大數據監測顯示，春節期間，廣東、河南、山東、江蘇、上海、重慶、北京、浙江、湖南、陜西等地的居民出游和游客接待量就已經接近或超過2019年春節同期水平。北京、上海、廣州等一線城市、江蘇、湖南、湖北等人口密集區城市的景區恢復程度要好于四川、重慶、云南等西南地區的城市景區。游客“南下”特征較為明顯，五一期間，游客接待量位居前列的南方省份有六個。“海南購”加速海外消費回流，據海南島商務廳數據，海島島免稅店自2020年6月至2021年5月銷售免稅品同比增長236%，離島免稅購買人數同比增長144%。農民參與旅游的比例越來越高，三四線城市下沉市場活躍，五一鄉村地區居民出游率達14.3%，小鎮青年、農村居民也成為出游新勢力，消費下沉現象值得關注。

2.產業動能進一步積聚，產業升級和融合創新態勢明顯

企業家信心穩步上揚，國有資本作用凸顯。中國旅游研究院專項數據顯示，旅游市場主體對上半年旅游行業總體發展形勢持樂觀態度的占比78%，對所在企業持樂觀態度的占比也達七成，其中旅游集團、旅游景區的態度相對更加樂觀。在經濟下行、資本市場去杠桿、新冠疫情影響旅游行業亟需政府扶持的背景下，國有資本在文旅投資中的作用更加凸顯，如中國旅游研究院聯合中國文物保護基金會，圍繞“平臺+大腦”機制賦能設立旅晉專項基金，江蘇、陜西、湖北、浙江等一些省市級文旅集團及其相關企業圍繞文化和旅游生態圈和產業集群進行綜合布局。

外資品牌加速布局中國市場，大項目和示范點推進產業升級。在國外多數國家疫情仍未得到控制的情況下，外資品牌在中國市場的開拓力度空前加大。北京環球影城即將開園，地中海俱樂部未來16項投資計劃中的一半將落地中國，默林集團近期在國內布局3家樂高樂園，希爾頓酒店集團計劃到2025年將在中國管理1000家酒店。各省市積極部署十四五時期及2021年重點任務，圍繞建設世界級旅游度假區、國家級旅游休閑城市和街區、發展紅色旅游和鄉村旅游通過大項目帶動和示范點建設推進產業升級，武漢、西雙版納、西安、武宣、安順等地都有過百億級旅游項目落地，浙江省推出旅游業“微改造、精提升”行動。

旅游跨界融合亮點紛呈。文化、娛樂、體育業與數字經濟深度融合，數字化、網絡化、智能化轉型加快，線上演播、沉浸式體驗等新文娛業態和在線健身等新體育業態加速崛起。河南省《只有河南戲劇幻城》首次以沉浸式戲劇藝術傳播黃河文化、弘揚中原文明。機票盲盒、考古盲盒、酒店盲盒、旅行福袋都值得關注。針對年輕人的新玩法也層出不窮，觀演+旅游、博物館+旅游、美食+旅游、研學+旅游等都受到了Z時代市場的青睞，密室、劇本殺等與旅游的結合，為景區和目的地引流提供新渠道。

3.旅游供需利好政策集中釋放，紅色旅游是主基調

旅游供給側迎來系列政策利好。今年是十四五的開年，年初開始，革命老區、鄉村振興、冰雪旅游、博物館等文化和旅游相關領域就迎來多個政策利好。近期又陸續發布十四五系列文旅相關規劃，并出臺了《關于進一步加大開發性金融支持文化產業和旅游產業高質量發展的意見》，加強金融對文化產業和旅游產業高質量發展的支持，明確對演出企業和旅行社紓困，有力提振了市場信心。

旅游需求側政策松綁，促消費是重點。3月份文化和旅游部發布疫情常態化形勢下旅游景區、演出場所、上網服務場所、娛樂場所等的防控指南，明確疫情防控對旅游需求全面松綁，為旅游市場的全面復蘇打下了一針強心劑。中辦、國辦發布《建設高標準市場體系行動方案》引導境外消費回流，“七普”數據、放開三胎政策對未來研學旅行、親子旅游、“銀發”旅游市場產生利好，近日上海出臺“12條”促消費新政策，也都給旅游消費擴容帶來新的生機。

紅色旅游是主基調。上半年出臺的政策中多處提到了紅色旅游相關內容，涉及“弘揚傳承紅色文化”“推動紅色旅游高質量發展，建設紅色旅游融合發展示范區”“促進民航業與紅色旅游深度融合創新發展”“加強愛國主義教育和革命傳統教育，培育人民文化生活新風尚”等，體現了今年紅色旅游的主基調。為迎接建黨100周年，文化和旅游部推出了百條紅色旅游精品線路，北京、貴州、湖南、江蘇、上海、河南、河北等省份結合黨史教育，紛紛推出紅色旅游教育線路，紅色旅游產業供給數量和質量穩步提升。

二、2021年下半年：旅游產業有望迎來投資加速的轉折點

市場景氣持續上升。國內以內循環為主，雙循環相互促進的新發展格局更加穩固，免疫屏障逐步建立，游客謹慎心態繼續消除，旅游市場景氣大概率超過上半年。專項調查顯示，六成左右受訪者認為新冠疫情形勢向好和疫苗接種將會增加2021年旅游和休閑消費的需求。三季度83.6%的人有出游意愿，39.8%的人考慮近郊游；34.9%的人考慮跨省游；34.2%的人考慮自駕；41.8%的人考慮4-7天的行程計劃。

▲2021年第三季度出游意愿構成

七一后將迎來旅游產業發展的轉折點。隨著十四五系列規劃的密集發布，各地緊鑼密鼓將部署重點項目和投資計劃，加上上半年出臺的相關政策的效應不斷釋放，企業家信心和產業景氣指數有望加速恢復到2019年水平。企業并購壯大主體、重資產投資大項目、微改造提質升級推進旅游高質量發展的態勢預計會更加明顯，旅游產業預計會進入新一輪投資拉動成長的階段，七一后將會迎來旅游產業發展的轉折點。革命老區建設、紅色旅游和鄉村振興背景下的鄉村旅游升級，將會是政府和社會優先投資領域，世界級旅游景區和度假區、國家級旅游休閑城市和街區、鄉村旅游、文旅科技等也會是投資建設的重點領域。文化和科技雙賦能將進一步加速旅游業創新融合發展，產業的邊界會變得越來越模糊，期待會有更多新業態新產品的出現。

旅游經濟預期相對樂觀。下半年，預計下半年國內旅游人數和旅游收入分別為25.91億人次、2.24萬億元，分別恢復至2019年同期的88%和76%。下半年出入境旅游大概率將優于2020年同期。